品牌如何应对零售4.0带来的“万物快时尚化”

2017-04-21

肯锡报告显示,零售业态已进入4.0时代。在历经了1916年规模化、标准化、效率化为特征的零售1.0;以法国家乐福、美国沃尔玛等大型连锁量贩店为标志的零售2.0;包括Amazon、e-Bay,乃至于近期的淘宝、天猫等电子商务业者兴起的零售3.0之后;这一波零售4.0,基于智能移动设备的大量普及和电子支付兴盛,使得消费者无论透过PC或智能手机,都能随时轻松上网购物,再无时空或国界限制。“零售4.0”概念一出,裹挟着机会、财富、危机、恐慌的复杂情绪,又一次将零售人推向了新的兴奋点!

为什么还在扯线上线下之分的傻瓜们都该闭嘴?

实体优势一直在回升。

不要再讲什么实体和虚拟,线下和线上了,全渠道运营是大势所趋,已成定局。这种时局之下,但凡以“实体到底会不会死”“实体好还是电商好”等开头的论断都可以直接忽略不看,短视且滞后。线上线下只是渠道之分,在当下的市场环境当中,讨论渠道之分已经没有任何意义,所有的问题最终还是要回归到零售的本质,生意的本质。

生意的核心永远是供和需。

无论迭代到零售几点0,零售的本质都不会改变,就是满足消费者需要。

什么是零售4.0 ?管他呢!

观察零售1.0到4.0的演变,实质上就是由于大环境不同,用户需求不同,企业资源持有程度不同,而最终指向的商家做法的不同。

零售4.0本身并无新意,指的就是当下。他既不代表全渠道运营,也不是专门强调品牌价值的重要性,当然也不必强扯消费升级,说到底,只是同样的道理打散重组,重新审视当下的市场格局的一种思维。简单来说,就是我们要重新去思考:今时今日,消费者需要什么,我有什么新的能力和资源,去怎么样带给他们新的满足。

今年5月,阿里研究院和阿里巴巴 APASS 黑卡会员俱乐部(即在阿里巴巴平台上年消费额超过 30 万元且有良好诚信购物记录的群体)联合发布了一份高端网购消费者调查报告《互联网高端消费橙皮书》。分析结果显示这个群体最大特征就是不迷信“最贵才最好”,懂得如何理智和聪明地花钱,舒适度才是终极追求。这说明随着收入增长,中国消费者的消费偏好开始与生活品质、情感因素、个性化和设计感相关,即“消费升级”。这种消费升级不仅是消费能力的增长,背后代表的是消费者的消费习惯、消费逻辑,以及选择产品的方式与过去不同。

零售4.0对策:那些在风口上飞起来的猪们,都做对了什么?

1、 消费升级是伪概念,还是需要比价格啊!

事物的自然发展规律本来就是成长,趋于成熟。消费升级这件事,一直都在进行着,即使到了零售4.0时代也并无特殊。人们更有意愿花钱取悦自己,更愿意为好的设计埋单,但这不代表高价商品就有机会了,并没有。与其说实体零售的消费者追求“多”“快”“好”“省”,倒不如说这是人性的共同特质,是个人都喜欢“多”“快”“好”“省”。

基于这些原因,当下的商业市场在呈现出一种近乎疯狂的“万物快时尚化”,大家或许都尝到了快时尚的甜头,发现只要把自己的模式变成快时尚,就能立刻坐拥庞大的主流市场,吸金力max!

但现实是残酷的。除了稳坐龙头的ZARA,市场上值得一提的快时尚品牌委实不多:疯狂拓店的KM不按牌理出牌,在2016年男装细分品类也以300多家新店交上了不错的成绩单;老牌Uniqlo搞作双十一,开新副牌,重建品牌文化……起起落落使劲折腾但依然稳坐江山;而话题之王名创优品,这一年也没消停过,真是称得上既能作又能浪。

除去在产品、设计层面下的功夫,快时尚品牌最厉害的就是成本控制,低价,低价,更低价格!过去,顾客从门口入,零售店只能守株待兔,商品也是传统的厂家到代理到终端,最终到顾客手里,层层加价之下,商品性价比必然很低。加上过去对大数据运用能力的匮乏,导致了传统零售无法利用电商那一套基于数据按需供给,快速迭代,最终压缩成本。未来快时尚领域的竞争还会持续加剧,想要甩掉对手,依然要在“多”“快”“好”“省”四个字上下功夫。,“好”不仅是好的产品,还有好的体验,“省”不仅是让消费者省价格,还省时间。

2、 把推广和传播做强,再谈抢人抢流量!

作为营销界的黄浦军校,宝洁多年来一直坚守着当年赖以成功的套路:功能性产品定位+大创意主导下的广告+专家证言的公关软文。但是最近几年随着移动互联网的发展,随着居民收入提高以及85后消费人群的崛起,这些传播方式以及很难touch到目标人群,更别说让消费者有感。也正因为如此,在创新推广的路上宝洁也终于入坑,其品牌组被告知必须创新,必须用消费者喜欢的沟通方式去做,增加娱乐营销,话题营销,热点营销,植入营销等手段,同时吸收更多的90后加入营销部门。

在市场推广上,传统零售都是单一或平面思维,通过店铺发传单、门口促销、公众号发布促销信息,或者是通过老顾客带新顾客,基本活动都是在店铺的有效资源之内,而没有打破。店务运营也是限于物理空间,门店内部以及营业前中后,对店内看得见信息处理。在现今消费者完全不进店的情况下,这种思维显然非常狭隘。

如今,消费者已经不只是关注者、购买者、使用者,还是传播者和经营者。过去的传播靠口碑,速度慢,互联网时代我们需要拿喇叭制造传播点,让消费者愿意传播。传统的促销都是打价格战,但现今,价格只能解决到店消费者的购买力,如今的零售真正要做的促销是传播。

3、 资源互换,用活动公司、公关公司的思维做零售

过去做促销,多开店就能卖得出货,但现在这一套彻底不灵了。当渠道全面使用殆尽,消费者对普遍传播感到麻木之后,我们不得不再次回过头思考零售这件事:我们到底要什么?

我们是需要为自己增加某种创新的思维?还是需要叠加一些看似逼格的品牌文化?加一些吸引眼球的设计…?都不是啊!

需要思考的问题只有一个:我如何把货卖出去?

渠道饱和了,那么能否融合渗透到别人的渠道去合作?传播太平凡了,能怎么样玩点不一样的?显而易见,过去靠开店和促销,如今要拼合作,玩跨界。

以顾客入口为例,首先,不能认为只是开一家店,而是怎样让方圆5公里、10公里之内的顾客知道有这样一家店。可以在小区、学校、在顾客的朋友圈,甚至可以在不同行业店里嫁接,如在影楼卖服饰、在内衣店卖化妆品等,需要做的仅仅只是资源的互换,即二维码的相互推送。其次,要走出去,跟与顾客相关的一切人群打交道,并将店铺信息放在一切与顾客会活跃的地方或可能产生链接的地方,并进行“触店”管理,精准信息推送实现信息流动。最后,商圈无限大,传统店铺可能有区域限制,但在有快速物流、有支付就可以把生意做到无限大的今天,同城只需两家体验店店就行,其他均可作为流动配送中心。

膳魔师玩转跨界合作

4、 谁不知道会员运营和精准营销重要,你倒是做来看看啊!

过去没有线上购物,只要占据好位置,就不怕没有生意。但这个抢占流量的时代,找到顾客比找到店铺更重要也更难。一个理想的顾客运营路径是这样:顾客在哪,营销就得做到哪,从会员入手,了解群发信息得对象到底是怎样的人,有什么属性,关注朋友圈抓去关键动态,最终达到精准营销。

但是问题来了,如何落地执行?

 

无论是会员管理、精准营销,还是VIP特权,这些词大家耳熟能详,但过去真正能把精准营销做到一流的只有奢侈品行业。就大众零售来看,这一块最终也只能沦为“说说而已”,“有梦想总是好的”。精准营销并不仅仅指通过大数据运算来做批量化定点投放,他还涉及一系列消费环节中的跟进,按需供给,这意味着精准营销必然带有个性化定制的属性,也就必然需要高的运营成本和人力成本投入。高溢价的奢侈品行业要做精准营销这是毋庸置疑,大众市场的零售是否也要照搬这一套则有待商榷。

没有完美的企业,也没有完美的商业模式,即使到了零售4.0时代,也未必面面俱到。与其求多求全,不如求精求狠,一击制敌。

创新这个词,早已经被说得不再创新了。零售的本质一直没有变,了解需求满足需求而已。无论到了零售几点0,需要做的永远是立足于当下,刷新认知,用新的思考方式审视新的群体,建立新的渠道组合,新的推广组合,来迎合一个新的时代。

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